온디맨드, 이 메가 트렌드 속에서 오프라인 시장을 온라인으로 옮기는 움직임은 점점 더 다양한 영역에서, 더 빠른 속도로 퍼져나가고 있는 것 같습니다.

각 움직임들을 면밀히 살펴보면, 시작한 시점이나 속도, 시장의 종류마다 서로 다른 성격을 가지고 있어서 모든 산업군에 필요한 시점이라고 이야기하는 것은 어렵겠지만, 꽤 오래 전부터 이러한 움직임이 있었던 음식 배달 시장의 경우에는 이제 오프라인 시장을 온라인으로 옮긴 그 이후, 그 다음 방향에 대한 고민을 시작해야하는 시점인 것 같습니다.

이번 포스팅에서는 오프라인 음식 배달 시장을 온라인으로 옮겨오는 여태까지의 움직임과 그를 통해 배운 것, 그리고 다음 방향성 설정에 대한 고민이 나오게 된 배경들에 대해서 살펴보고자합니다.

참신했던 세대별 온디맨드 음식 배달 서비스, 의미있었던 행보들

기존 오프라인 음식 배달 시장을 혁신하고자 몇 년 전부터 많은 움직임이 있었습니다. 예전에는 배달 음식 주문을 하려면 직접 전화를 하고, 그 주문을 기반으로 집과 사무실에서 음식을 받아보는 것만 가능했던 것이 당연했던 삶에서, 점차 모바일 주문 플랫폼이 도입돼 우리의 주문 습관이 변화하기 시작하고, 심지어 기존에 배달되지 않던 맛집 음식까지 만나볼 수 있는 삶을 살 수 있는 세상이 되었습니다.

이제 집 안에서 맛집 음식을 즐길 수 있는 세상이 됐다! (by natalia☆, flickr (CC BY-NC-ND))

기존 오프라인 음식 배달 시장을 혁신하기 위해 등장한 다양한 회사들을 통해, 이제 온디맨드 음식 배달 서비스는 형태와 난이도에 따라 1세대와 2세대로 구분지을 수 있을만큼의 진화를 거듭했습니다.

음식 배달 서비스에 있어서 1세대로 상정한 모바일 주문 플랫폼으로서의 음식 배달 서비스는 모바일 주문 시스템을 도입하면서 기존에 전화가 아니면 배달음식 주문의 다른 방법을 상상하지 못했던 사람들의 습관을 바꾸고, 전단지나 안내 책자, 웹사이트 등 흩어져있는 정보를 모바일에 일목요연하게 정리하면서 사람들이 배달 음식을 주문하는 시간을 줄여준 점. 오프라인 음식점에게는 또 하나의 마케팅 채널을 제공해 준다는 점 등은 1세대 음식 배달 서비스가 등장하면서 우리들에게 주었던 가치들이었습니다.

여기에 특히 2세대 음식 배달 서비스의 경우에는 단순 주문 플랫폼을 넘어서서 직접 오퍼레이션까지 시도했지요. 이러한 서비스는 기존 배달되지 않던 맛집 음식 배달이라는 새로운 차원의 경험을 제공한다는 점에서 맛집 음식 배달이라는 높은 수준의 소비자 니즈를 충족할 수 있게 되었습니다.

더불어 직접 오퍼레이션을 시작하면서 음식을 주문하고 끝나는 것이 아닌 받을 때의 고객 경험까지 제공하면서 배달 서비스의 질을 높일 수 있었습니다. 또한 이러한 방식의 비즈니스는 기존 음식 배달을 하지 않던 음식점에게 자체 음식 배달을 시도할 때 겪어야 하는 많은 시행착오와 비용을 줄이고, 온라인에 오프라인 음식점을 하나 더 만들어 준다는 점에서 생산자, 소비자 모두에게 높은 가치들을 만들어 제공할 수 있었습니다.

배달이 가장 잘 발달된 나라에서 음식 배달 비즈니스를 한다는 것

놀라운 딜리버리 능력!!! (by Min Lee, flickr CC BY-NC-ND)

고객에게 더 많은 가치를 제공하기 위해 어렵지만 도전적인 여정을 시작하고, 이 음식 배달 시장이 점차 주목받기 시작하면서, 푸드플라이와 비슷한 모델을 그대로 도입, 기존 심부름 서비스를 음식 영역으로 확장 집중, 물류 관점에서 기술을 활용해 아웃소싱을 통한 음식 배달 등 새로운 플레이어들이 다양한 방법으로 이 시장에 뛰어들기 시작했습니다.

이러한 움직임들은 각자 서로 다른 출발 선상에서 시작했지만, 결국에는 모두가 비슷한 서비스 제공으로 귀결될 것이라는 당연한 예상, 그리고 무엇보다도 배달이 가장 잘 발달된 나라에서 음식 배달 비즈니스를 하면서 느꼈던 한계들을 통해 향후 성장성과 지속 가능성 측면에서 어떤 경쟁력으로 서비스를 확장, 발전해나갈 수 있을 지에 대한 고민을 시작하게 되었습니다. 이 고민의 배경은 크게 네가지로 나누어 설명할 수 있습니다.

먼저, ‘음식 배달은 무료’라는 강력하고 보편적인 인식인데요, 이 점은 세계에서 벤치마크할 정도로 도어 투 도어(door-to-door) 음식 배달 서비스가 가장 잘 발달한 나라에서 비즈니스를 한다는 이점에 대한 반대 급부로 작용하는 것 같습니다. 푸드플라이는 기존 배달되지 않던 음식점의 음식을 쉽게 주문해 받아볼 수 있는 프리미엄에 대한 대가로 거리 비례에 따른 ‘배달팁’이 설정되는데요.

2013년 시작한 미국의 2세대 음식 배달 회사 도어대쉬는 배달 팁 5~10달러(6,000원~12,000원), 평균 배달 시간 50분~70분 정도

이 부분은 초기에 서비스를 설계할 때 음식점까지 가는 시간,교통비, 노력과 비교해서 그것보다 훨씬 합리적인 가격의 추가 비용을 설정하면 누구나 쉽게 동의할 것이라고 생각했습니다. 하지만 배달 서비스가 아주 잘 발달된 나라에서 배달 비용을 추가로 지불해야하는 이유에 대해 모든 사람, 즉 대중을 설득하는 것이 그렇게 쉬운 일이 아니라는 것을 알게 되었습니다.

다음은 배달 시간에 대한 높은 기대 수준과 현재로서는 그를 뛰어넘지 못하는 배송 구조인데요. 일반적으로 우리나라의 음식 배달 시간에 대한 고객의 기대치는 굉장히 높습니다. 음식 배달 서비스가 보편화된 나라이다보니 30분 내외가 기본, 40분 정도 걸리면 조금 늦다, 50분이 넘으면 너무 늦다라는 피드백을 받게 되는데요.

우리나라 사람들에게 익숙한 기존 배달 가능 음식점의 배달과 비교해서 라이더 오퍼레이션을 통한 맛집 음식 배달은 상대적으로 시간이 조금 더 걸릴 수 밖에 없는 구조를 가지고 있습니다.

기존 배달 음식점에서 직접 음식을 배달하는 것과 달리 주문이 들어오면 라이더가 음식점에 찾아가고, 수령해서 고객에게 전달하는 포인트 투 포인트(point to point) 배송 구조를 가지고 있기 때문입니다. 이 같은 점은 자동 알고리즘과 동선 효율화 등 기술을 통한 다양한 시도, 동선 개선은 꾸준히 하고 있지만 혁신적인 시간 단축을 위해서는 물리적인 한계를 명확하게 느끼게 되었습니다. 고객에게 ‘우와 빠르다!’라고 느끼는 경험을 제공하려면 아예 다른 방식의 접근이 필요하다는 생각을 하게 된 것입니다.

세번째로는 점차 비슷해지는 서비스 차별화 요소입니다. 푸드플라이는 2011년부터 서비스를 시작해 오프라인과 온라인이라는 이질적인 DNA를 함께 조율하고 운영하는 라이더 오퍼레이션을 진행해 나가면서 배달 가능 지역을 서울시내 13개구 확장, 1,000여 개의 가맹점을 확보했습니다. 이 같은 성과는 현재까지는 시장에서 우위를 가지고 있지만 머지않아 다른 플레이어들도 비슷한 수준으로 끌어올릴 것이고 결국에는 모든 플레이어가 비슷한 가치를 제공하게 될 것이라고 생각하고 있습니다. 그런 상황이 오면, 희석되는 차별화 요소를 개선하고자하는 마음에 급하게 반짝 효과를 낼 수 있는 방법들을 연쇄적으로 결정하면서 마지막 한계로 귀결 될 것입니다.

마지막은 점차 치열해지는 경쟁 구도 속, 투입 대비 적은 마진의 비즈니스가 될 위험입니다. 현상을 보고 경쟁에서 밀리지 않기 위해 급하게 개선하고자 할 때, 표면적으로 활용할 수 있는 옵션은 수수료 인하, 라이더 경쟁, 배달팁 인하 등이 될 수 있습니다. 고객과 음식점을 연결하는 서비스이기 때문에 가맹 음식점과 독점적으로 계약을 맺는 것도 어렵고, 라이더로 모셔올 수 있는 분들은 한정돼 있는데 수요가 많아지면서 라이더 영입 경쟁은 심화될 것이며, 직접 라이더를 고용해 오퍼레이션을 진행함에도 불구하고 가장 반짝 효과가 큰 배달팁 인하 등 당장에는 효과를 볼 수 있지만 회사가 성장은 커녕 지속가능한 운영이 어려운 극한 경쟁으로 치닫게 될 가능성이 아주 높습니다.

위 얼 낫 어 팀, 디스 이즈 컴퍼티션!!

음식 배달 서비스가 가장 발달한 나라, 한국에서 음식 배달 서비스를 한다는 것은 이미 문화가 형성 돼 있어 빠르게 확산될 수 있는 강력한 힘을 가지고 있는 동시에 낮은 추가 비용 지불의사와 높은 기대 수준이라는, 치열하게 고민해서 극복해야할 요소가 명확함을 느꼈습니다.

푸드플라이 서비스를 운영하면서 느낀 몇 가지 포인트들에 대한 깊은 논의와 고민을 통해 음식 배달 시장의 미래를 재정의하면서, 고객에게는 한층 더 높고 새로운 차원의 가치를 주고 회사에게는 비즈니스의 지속가능성과 한 단계 더 성장할 수 있는 발판을 찾는 것이 필요한 시점인 것 같습니다.