온라인으로 구매 또는 판매하는 거래 행위, E-commerce. 우리는 ‘E-commerce의 시대’에서 살고 있다고 해도 과언이 아닐 만큼 일상적으로 온라인을 통해 수많은 제품과 서비스를 구매하고, 또 반복적으로 E-commerce Platform에 참여하고 있습니다.

소비자와 판매자 모두에게 굉장한 이득을 제공하고 있는 E-commerce(이하 이커머스)는 하나의 라이프스타일로 자리 잡고 있지만 불과 몇 년 전 탄생한 단어는 아닙니다. 약 40년 전인 1970년대 후반에 ‘전자 정보 교환 (EDI) 및 전자 자금 이체 (EFT)’와 같은 의미로 시작되어 이커머스 기술의 발단이 되었고, 인터넷이 상업적인 용도로 개설된 1990년도로 접어들면서 대중들에게 알려지게 되었습니다. (history of e commerce, Ecommerce-Land)

이렇게 시작된 이커머스는 현재까지도 온라인 시장에 진입해 새로운 기술과 수천 개의 비즈니스로 성장하고 있습니다. 꾸준하게 변화해가는 이커머스 플랫폼은 어떠한 트렌드와 함께 진화해 왔는지 알아보겠습니다.

1990년대 후반 E-commerce Platform:

아마존과 이베이의 등장

우리가 알고 있는 개념의 이커머스 플랫폼이 등장할 수 있었던 것은 1990년대 중반에 일어난 두 가지 변화 때문이라고 할 수 있습니다. 첫째, 온라인상으로 거래가 가능할 수 있을 만큼 충분히 강화된 보안 시스템과 둘째, 온라인을 통한 소비 활동이 가능해짐에 따라 개선된 웹 디자인과 인터넷 속도입니다. 이러한 변화로 이커머스의 플랫폼이 갖추어지게 되었습니다. (The history and evolution of e-commerce)

(출처: 구글 이미지)

이후 바로 ‘이커머스의 개척자’ Amazon과 eBay가 등장했습니다. 이 두 기업을 떼어놓고 이커머스를 논할 수는 없겠죠. (정확하게 말하면, 아마존과 이베이는 1994년 온라인 지불 및 주문 시스템을 먼저 만들었던 피자헛의 뒤를 이어 이커머스 시장에 뛰어 들었다고 합니다.)

현재는 생각할 수 있는 모든 것을 판매하고 있는 아마존은 1994년 Jeff Bezos에 의해 설립된 최초의 미국 이커머스 회사 중 하나였습니다. 아마존은 주로 유통을 포커스로 공급 업체가 제공할 수 있는 것보다 저렴한 가격으로 온라인을 통해 제품을 판매하기 시작했습니다. 초기에는 온라인 서점으로 시작했지만 DVD, 음악, 비디오 게임, 전자 제품 및 의류와 같은 다른 항목을 추가해 신속하게 다양화하며 시장을 확장해 나갔습니다. Jeff Bezos는 아마존을 시작한 지 불과 5 년 만인 1999년에 Time Magazine의 “올해의 인물”로 선정되는 등 영예를 안으며 이커머스의 대중화 시대를 이끌었습니다.

반면 이베이는 Jeff Bezos가 아마존을 런칭한 해에 이커머스 플랫폼에 합류하게 되었는데요. 이베이는 누구나 쉽게 물건을 구입 혹은 판매를 할 수 있는 경매 형태의 온라인 시장을 만들었습니다. 이베이 역시 수집 가능한 대부분의 제품 범주를 판매 품목으로 확대하였고, 1998년에는 Paypal을 인수하여 온라인 결제 시스템을 통한 쇼핑 프로세스를 간소화하는 등 아마존의 뒤를 이으며 빠르게 성장했습니다.

등장과 함께 빠르게 성장한 아마존과 이베이는 이커머스 산업의 혁신을 주도하며 소비자에게 큰 충격을 안겼습니다. 오프라인 구매 행태를 온라인 플랫폼 기반으로 옮겼다는 사실 그 자체만으로도 소비자들의 흥분을 이끌어내기 충분했습니다. 온라인에서 구매를 원하는 소비자들의 니즈를 적절한 타이밍에 발견하고 잘 해소시켰던 1990년 후반은 ‘이커머스의 등장’ 시대하고 할 수 있습니다.

2000년대 초중반 E-commerce Platform:

다양한 Vertical E-commerce의 등장

2003년에는 미국인의 20% 이상이 집에서 인터넷 사용을 시작했다고 합니다. 이는 곧 인터넷에 액세스 할 수 있는 사람들이 늘어나고 온라인 쇼핑에 더 많은 사람들이 접근할 수 있게 되었다는 의미입니다.

더 많은 사람들이 온라인을 통해 제품을 조사하고 경쟁력 있는 가격을 검색하는 데 소요하는 시간도 증가하면서 상품 구색 확대의 시기를 맞게 되었습니다. (Is Broadband Really Changing E-Business?, E-Commerce Times)

이러한 상황에 맞게 이커머스의 성격도 변화했습니다. 온라인 상점에 방문하는 소비자들은 점점 ‘스마트한’ 고객이 되어 구매 패턴이 달라지게 되었고, 당시 파는 것과 팔지 않는 것에 대한 구분이 있었던 판매 성격 역시 급격히 진화하게 되었습니다. 그로 인해 기업은 더 많은 항목을 광고하기 시작했고, 소비자에게 보다 심층적인 콘텐츠를 제공하기 위해 노력하게 되었죠.

그 결과, 2004년에 아마존은 69억 2천 달러에 달하는 매출을 달성할 수 있었으며 인터넷 업체의 연간 400대 기업 중 1위를 차지했습니다. 반면, 이베이는 2007년 경배 서비스에서 525억 달러 매출을 달성, 2억 2천만 명의 사용자를 확보하는 좋은 결과를 낳게 되었습니다.

이 시기에는 아마존과 이베이뿐만 아니라, 보스턴에서 가장 큰 이커머스 회사 중 하나로 가정 용품, 가구, 애완동물 용품, 수하물, 운동기구, 의료 용품 및 신발 등을 판매했던 CSN, 중앙 포털이 아닌 타게팅된 다수의 도메인 사이트를 통해 제품을 판매하는 개념으로 시작된 Wayfair와 NetShops을 비롯해 구글, dot-com, Apple(iTunes 런칭) 등 다양한 Vertical E-commerce가 등장했습니다.

이렇듯 2000년대 초중반에는 많은 기업들이 ‘더 많은 것을 온라인에서 사고 싶다’는 소비자의 니즈를 발견해 다양한 기업이 이커머스 시장으로 유입했던 ‘이커머스 시대의 확대’ 시기라고 볼 수 있겠습니다.

2000년대 후반/2010년대 초반 E-commerce Platform:

기술 기반의 추천 형태의 이커머스

2000년대 후반에서 2010년대 초반 사이의 이커머스 플랫폼은 기술이 발전함에 따라 점점 더 복잡해지는 시장의 요구에 진화하게 되었습니다. 소비자의 컨텍스트를 활용하고자 하는 욕구가 높아졌고 고급 타겟팅 및 사이트 최적화 기능에 초점을 맞추게 됩니다. 또한 다양한 상품들 사이에서 구매 데이터를 바탕으로 한 cross selling과 up selling을 기술 기반 추천으로 구현하기 시작합니다.

(출처: 구글 이미지)

여기서 cross selling은 고객에게 구매할 제품과 관련있는 제품/서비스를 추가로 추천하는 것을 뜻합니다. up selling은 일반적으로 구매 중인 제품의 더 나은 버전까지 추천해 구매로 연결 시키는 방식을 말합니다. A라는 상품을 산 고객들이 자주 구매했던 또 다른 상품 B를 A 구매 고객들에게 추천해주는 형태 또는 아마존의 서적 밑에 ‘이 책을 구매한 사람들이 샀던 또 다른 책들’과 같이 추천해주는 형태를 예로 설명할 수 있겠습니다. 아마존의 경우는 판매량의 35%를 ‘해당 제품을 구입 한 고객’과 ‘모든 제품 페이지에서 자주 구입하는 제품’옵션을 통해 cross selling을 시작했다고 합니다.

이 시기를 기점으로 온라인 쇼핑을 하는 사람의 수가 계속 증가했을 뿐 아니라, 38%라는 수치의 재구매율을 기록하기도 했습니다. 온라인을 통해 구매 하지않는 사람들의 비율은 2007년 20%에서 2010년 12%로 감소했습니다. J.P Morgan에 따르면, 2011년대 가장 온라인 쇼핑을 자주 하는 소비자 군은 고소득 소비자였으며 10만 달러 이상을 소비하는 사람들의 34%는 적어도 3번 이상 온라인을 통한 구매 행위를 보였다고 말합니다. (J.P. Morgan: Global E-Commerce Revenue To Grow By 19 Percent In 2011 To $680B)

2000년대 후반에서 2010년대 초기의 이커머스 플랫폼의 움직임은 소비자를 위해서라기보다는 수많은 상품 구색이 갖춰진 상태에서 더 많은 매출을 일으키고, 소비자를 ‘lock in’ 시키게 하기 위한 사업자 관점에서의 움직임이라고 해석할 수 있습니다.

2010년대 중반 E-commerce Platform:

소비자들에게 직접 참여를 요구하는 형태의 이커머스

2012년에는 역사상 처음으로 이커머스를 통한 매출이 1조 달러 이상 기록하기도 하는 등 전 세계의 중소 규모 비즈니스를 위한 중요한 도구가 되었습니다. 따라서 소비자에게 판매를 목적으로 서비스를 제공할 뿐만 아니라 고객과 직접적으로 소통을 하기 시작했습니다. (Wikipedia) 모바일과 소셜 플랫폼 내에서 고객들의 방대한 데이터를 수집·가공·활용해 더 나은 제품과 서비스를 제공, 이를 통한 고객 만족도를 향상시킬 수 있게 되었죠. 거기서 더 나아가 일방적인 데이터 수집 차원이 아닌 소비자들에게 질문을 던져 정보를 취득하는 등의 직접적인 참여를 요구하는 형태를 보이기 시작했습니다. 이에 온라인 환경에서 tracking되는 사용자 데이터의 양이 폭발적으로 늘어났으며, 그것을 기반을 둔 상품을 추천하는 사례들이 생기기 시작했죠. 이는 단순히 구매 기록에 기반한 크로스 셀링이 아닌 소비자 그 자체에 대한 프로필 데이터에 기초했기 때문에 좀 더 근본적인 움직임을 보인다고 할 수 있습니다.

이커머스의 이러한 트렌드를 따르고 있는 기업 중 하나라고 볼 수 있는 스티치 픽스(Stitch Fix)는 우리에게 여러가지를 말해주고 있습니다. 소비자에게 직접 물어본 여러 가지의 정보 알고리즘을 통해 개인화된 여성 패션 서비스를 제공하고 있는 스티치 픽스의 창업자 카트리나 레이크 (Katrina Lake)는 개개인의 스타일링 요소와 고품질 의류 및 독점적 알고리즘을 조화시킨 패션 서비스를 최초로 런칭했습니다. 개인 스타일리스트에게 정보를 제공하고, 개인 스타일리스트는 알고리즘을 통한 결과로 패션 아이템을 추천하게 되죠. 이렇듯 소비자들에게 여러 정보를 물어보기까지 하는 기업들이 자연스럽게 자리를 잡아가며 이커머스의 새로운 장을 열고 있습니다.

(출처: 스티치 픽스 홈페이지)

소비자의 정보를 활용한 스티치 픽스 등 여러 기업들의 성공 사례가 등장하면서 기업들은 더욱 더 소비자에게 참여를 요구하게 됩니다. 이렇듯 소비자와 직접적인 관계를 맺고자 하는 이커머스의 행태는 앞으로도 지속될 현재 진행형인 트렌드라고 볼 수 있습니다.

이렇게 과거부터 큰 변화를 겪어온 이커머스는 아직도 급속도로 진화하고 경쟁이 가속화되어 빠르게 성장 중입니다. 최근에는 주요 기술 동향에 맞춘 소비자의 온라인 경험을 중요하게 생각하는 추세인데요. 개인화된 쇼핑 경험을 성공적으로 제공함으로써 더 많은 고객의 방문과 소비를 유도하고 고객 충성도를 향상시키는 것을 목표로 꾸준하게 진화하고 있습니다.

(출처: 소울부스터 홈페이지)

여성 속옷 서비스 ‘Soul booster‘도 페이스북 로그인을 바탕으로 약 20여개의 퀴즈를 통해 고객들에게 직접 질문하고 알고리즘을 통해 상품을 추천해주는 형태로 소비자들과 소통하고 있습니다. 고객은 바디 프로파일링 퀴즈로 자신의 체형 및 이미지 등 종합적인 진단을 받고 최적화된 상품을 추천받을 수 있는 형태인데요. 소울부스터는 제품 기획부터 생산, 시스템 개발 등 브랜드에 대한 소비자 경험에 영향을 미치는 전 과정을 직접 담당하면서 기존 속옷 시장을 혁신하고 있으며, 이는 인터랙션을 바탕으로 적합한 제품을 제작하고 추천해주는 next generation e-commerce의 한 사례라고도 볼 수 있습니다.